Движение вверх

Председатель совета директоров московского «Динамо» Дмитрий Гафин называет свой клуб самым прогрессирующим в Москве. У подобной оценки есть основания: команда Марцела Лички выступает на одном из самых современных стадионов страны и демонстрирует зрелищную атакующую игру, у нее растет количество болельщиков. При этом клуб приятно удивил новеньким магазином в ГУМе и самым крупным в премьер-лиге контрактом с букмекером. О том, за счет чего удалось добиться прогресса, и перспективах Дмитрий Гафин рассказывает «Большому спорту».

Досье \ Дмитрий Гафин

• Родился 9 апреля 1978 года в Москве
• Работал в Deutsche Bank, «ВТБ Управление активами»
• В 2019 году стал членом совета директоров, советником председателя совета директоров ФК «Динамо» (Москва)
• 23 января 2024 года назначен на пост председателя совета директоров клуба

«Динамо» – один из самых ярких проектов российского футбола последних пяти лет: клуб с легендарной историей (100 лет исполнилось в 2023‑м) вернулся в число лидеров как по результатам, так и по популярности. За счет чего это произошло и в чем стратегия проекта «Динамо»?

Когда новая управленческая команда пришла в клуб, мы начинали с относительно низкой точки в плане спортивной и коммер­ческой составляющих. Стали двигаться параллельно по двум ключевым векторам – спортивной и коммерческой стратегии, которые были разработаны и теперь воплощаются в жизнь. Важно отметить и инвестиции в инфраструктуру: удалось привести в порядок учебно-­тренировочную базу в Новогорске, создать на базе высокопрофессиональный центр спортивной медицины «Динамо Lab». За реализацию стратегии по спорту отвечает спортивный директор Желько Бувач, известный европейский специалист с большим опытом, строивший успешные Borussia и Liverpool с Юргеном Клоппом. В спорте наш приоритет – занимать призовые места из сезона в сезон и, конечно, подарить болельщикам долгожданные трофеи. За последние три года мы дважды финишировали в призовой тройке, играли в финале Кубка. У нас работает спортивный департамент, его основные функции – развитие и селекция. В первую очередь смотрим на внутренние ресурсы из академии, а если они не соответствуют уровню команды, то переключаемся на внешние. Базис этой философии – давать возможность для развития своим воспитанникам, не теряя в достижении спортивных результатов.

Воспитанников поставляет академия. Кого из них вы бы выделили особо? И как именно работает и финансируется Академия «Динамо» имени Льва Яшина?

Впервые за долгое время в «Динамо» раскрылись и, что еще важнее, каждый год продолжают это делать собственные воспитанники: Тюкавин, Захарян, Гладышев, Кутицкий, Бессмертный, Лепский… По привлечению к основному составу воспитанников и молодых игроков «Динамо» в лидерах Российской премьер-лиги по всем возможным метрикам – количеству игроков, проценту и количеству их игрового времени и так далее. В прошлом сезоне на поле выходили 15 воспитанников академии «Динамо», а в начале этого дебютировали еще пять человек, включая Виктора Окишора, уже ставшего автором самого молодого «дубля» в истории клуба. А Константин Тюкавин, который в «Динамо» с шестилетнего возраста, в 22 года признан лучшим игроком минувшего чемпионата.

Как этого добились? Мы действительно уделили особое внимание академии «Динамо», которая из года в год поставляет таланты. Создан эндаумент-фонд, благодаря которому ей обеспечено бесперебойное долгосрочное финансирование. Подняли статус директора академии и детских тренеров, оснащаем ее современными методиками и технологиями – как управленческими, так и техническими.

И это происходит не только в Москве. Уже в шести регионах России – в Барнауле, Великом Новгороде, Владивостоке, Воронеже, Махачкале, Ульяновске – функционируют филиалы, откуда идет приток игроков в центральную академию в Новогорске. Активно развивается направление франшизы, благодаря которой любой желающий может открыть школу под брендом «Динамо» в своем городе. Открыто уже 115 школ вместе с 50 партнерами, а их география охватывает всю страну – от Калининграда до Владивостока. В рамках международного направления пять школ открыто в Белоруссии, рассчитываем дальше развивать франшизу в странах СНГ. В общей сложности в динамовских академиях и школах занимается более 6000 юных футболистов. Нам также удалось организовать международные детские турниры, что очень важно для получения качественной соревновательной практики – на Дальнем Востоке с участием команд из Китая, в Новогорске – с участием клубов из Азербайджана, Белоруссии, Казахстана и Узбекистана. Планируем, что турниры станут регулярными.

Эффект от всего этого мы уже видим. Надеемся, в будущем он станет еще заметнее.

Кстати, в академию с недавних пор принимаем не только мальчиков, но и девочек. В 2022 году «Динамо» создало женский футбольный клуб, который сразу вошел в число лидеров российского футбола, но только взрослой командой мы не ограничились: в академии также появились команды девочек разных возрастов. Так что со временем и в ЖФК «Динамо» появятся собственные воспитанницы.

Как строится работа клуба в условиях международной изоляции и когда ждать возвращения в еврокубки?

Изначально наша стратегия предполагала задачу регулярного участия в еврокубках. Это могло принести и существенный доход, и плюсы по развитию бренда. А еще это могла быть отличная витрина для того, чтобы продвигать своих футболистов на европейском рынке. Согласно нашей спортивной стратегии, после сезона 2021/2022 мы планировали регулярно играть в еврокубках, где смогли бы показать наших ведущих футболистов (на тот момент, например, поляка Шиманьски и хорвата Моро), чтобы потом их продать за большие деньги, чем те, которые мы в итоге за них выручили. Понятно, что стратегию пришлось корректировать. Теперь, когда английская премьер-лига или немецкая бундеслига от нас закрылись, мы работаем без самых платежеспособных рынков для продажи игроков. С другой стороны, нам удалось провести успешные сделки с клубами из Испании и Италии – доказываем, что работать с ними можно.

Вы упомянули еще и коммерческую стратегию «Динамо». В чем ее основная суть?

На мой взгляд, основная ценность футбольного клуба – в его аудитории, болельщиках. Когда мы пришли, то произвели замеры и увидели: аудитория ФК «Динамо» – это в основном люди в возрасте, нередко разочарованные из-за неудачных выступлений в прошлом, без больших ожиданий от клуба. Нашей задачей было, во‑первых, мотивировать ядро нашей аудитории и, во‑вторых, привлечь новую, более молодую, энергичную, у которой, возможно, еще и нет никаких футбольных предпочтений, но которая готова начать болеть за «Динамо». Также мы хотели привлечь семейную аудиторию – людей, которые по выходным решают, пойти ли им погулять, зайти в торговый центр, в ресторан или театр или же сходить на футбол, где можно получить весь комплекс развлечений и эмоций в одном месте!

Команда коммерческого департамента разработала цели и задачи по работе с аудиторией и продвижению различных каналов коммуникации с ней. На данном этапе по аудитории в диджитал мы уверенно входим в первую четверку среди клубов Российской премьер-лиги, а в некоторых соцсетях – уже в тройку. «ВТБ Арена» – среди лидеров РПЛ по посещаемости за последние сезоны. Болельщики и профессионалы рынка отмечают нашу активность и на стадионе, и в медиапространстве.

«Динамо» имеет крупнейший букмекерский контракт премьер-лиги – с букмекером BetBoom (свыше 1 млрд руб­лей за сезон, согласно официальным заявлениям, контракт был подписан весной 2023 года на 3,5 года). Почему спонсор готов так много платить?

Коммерциализация аудитории – интегральная задача клуба. Об успешности этой стратегии как раз и говорит подписание крупнейшего спонсорского контракта с букмекерской компанией BetBoom, который ­буквально «взорвал» рынок. После нашего кейса свои контракты увеличили и другие клубы, и премьер-лига. Структура нашего контракта является развивающей как для клуба, так и для нашего партнера и подразумевает разные крупные активации. Помимо титульного спонсора-­букмекера только за 2023–2024 годы мы приобрели свыше 10 новых партнеров из самых разных отраслей, в том числе есть и международные компании.

В рамках этого сотрудничества «Динамо» открыло магазин в ГУМе на Красной площади. Что это дает клубу?

«BetBoom Дом Динамо» в ГУМе, торжественно открытый к столетию «Динамо» в апреле 2023 года, – знаковое место для клуба в плане имиджа и работы на бренд. И это не только магазин: на первом этаже расположен фан-шоп, а на втором и третьем – культурно-­досуговое пространство, где мы с шикарным видом на Кремль проводим и клубные мероприятия (подписания игроков и спонсоров, к примеру), спортивные трансляции, концерты, лекции, занятия спортом, например шахматами и йогой. Недавно там открылись ресторан и бар. Мы презентуем игроков в самом сердце столицы – это привлекает внимание и является важным знаком для многих.

Вместе с BetBoom проводим турниры и шоу-матчи по медиафутболу с целью зайти на эту площадку и начать взаимодействие с аудиторией медиафутбольных команд. А такие истории, как гол и силовой прием Александра Овечкина за футбольное «Динамо» в игре с «Амкалом», обсуждали и смотрели на разных континентах. Для наших болельщиков мы уже дважды – этим летом и прошлым – проводили предсезонный турнир «BetBoom Братский Кубок» с привлечением ЦСКА, команд из Сербии, известных артистов, звездных гостей и легендарных ветеранов. На выходе получили более чем достойные, особенно для межсезонья, цифры посещаемости, просмот­ров трансляций и онлайн-охватов.

Вы упомянули Овечкина. На матчи «Динамо» регулярно ходят знаменитости. Как строится их взаимодействие с клубом и чем такие амбассадоры полезны для «Динамо»?

Нашему клубу надо было ускоренными темпами расширять аудиторию. Мы пошли по пути активного вовлечения селебрити и инфлюэнсеров. Среди исконных болельщиков «Динамо» достаточно много известных людей, например хоккеист Александр Овечкин, шеф-повар Константин Ивлев, музыканты Лев Лещенко, Юрий и Дмитрий Маликовы, актер Александр Лазарев – младший и многие другие.

Мы активно использовали это ядро. Вмес­те с тем понимали: нужна и новая, желательно молодая, аудитория, у которой свои любимые герои. Так что наш коммерческий департамент определил тех амбассадоров, которые соответствуют нашим параметрам и лояльны к «Динамо». Так к нам присоединилось достаточно много новых лиц, у которых большая аудитория и которые посылают ей правильные сигналы, – актер Павел Деревянко, фигуристка Евгения Медведева, певец Ваня Дмитриенко, блогер Герман Эль Класико и т. д. Самым известным кейсом стало привлечение детского видеоблогера Влада Бумаги, который, к слову, с детства был за «Динамо», только за хоккейное минское. Результаты появления Влада А4 видны и сейчас: число детей и подростков среди наших болельщиков заметно выросло, а, например, на матч с первой его автограф-­сессией на «ВТБ Арене» было реализовано свыше 5000 детских билетов. Но не менее важно, что через несколько лет, когда поклонники Влада вырастут, многие из них продолжат регулярно ходить с друзьями и близкими на «Динамо». По различным опросам мы видим, что этот кейс отлично работает. Дети и молодежь доверяют выбору своих кумиров – и проявляют интерес к «Динамо».

Еще селебрити, как и многочисленные простые болельщики, с удовольствием носят наш мерч. Мерчандайзинг для нас – это тоже один из каналов коммуникаций, а не только источник доходов. Мы считаем, что собственное производство и коллаборации с известными брендами делают нас более узнаваемыми и модными. Историю тоже не забываем: одна из самых продаваемых коллекций посвящена легендарному Льву Ивановичу Яшину и его «Золотому мячу».

В прошлом сезоне «Динамо» навязало серьезную борьбу за золото «Зениту». Насколько реально конкурировать с клубом из Петербурга? И насколько в целом изменился за последнее время уровень конкуренции в нашей лиге?

Все реально. Надо не оглядываться на других, а продолжать работать и отталкиваться от своих сильных сторон и своих возможностей. Что касается уровня конкуренции, то можно констатировать: прошедший чемпионат до самого конца держал всех в интригующем состоянии. Было интересно следить за матчами. Все отмечают, что российский футбол, может быть, и потерял звезд, которые приезжали раньше, но общий уровень физической готовности стал очень высоким, а интенсивность футбола растет. Мы видим, как появляются и развиваются достаточно много молодых российских футболистов. Конечно, есть ряд проблем, но нельзя говорить, что лига стагнирует. Зрительский интерес к РПЛ объективно растет на фоне снижения интереса к международным соревнованиям ввиду отсутствия там наших команд: это подтверждает, к примеру, исследование Российского футбольного союза и Mediascope, о котором рассказывали представители РФС.

Что бы вы изменили в российском футболе и что хорошего видите в нем сейчас?

Прежде всего отмечу, что за последние годы сильно увеличились призовые для российских клубов, что стало плодом работы в том числе и руководства нашего клуба. Это отличный стимул для развития всех клубов и особенно тех, которые традиционно не считаются грандами. Мы считаем, что есть потенциал и для дальнейшего роста монетизации контрактов с РПЛ, потому что на фоне изоляции продукт российского футбола становится более востребованным отечественной аудиторией.

Что касается изменений, то для развития критически важно, чтобы средства вкладывались в улучшение футбольной инфраструктуры. В первую очередь в строительство манежей, потому что в наших климатических условиях большую часть года и в большей части страны сложно играть в футбол. Вместе с этим необходимо повышать квалификацию, оплату и престиж профессии детских тренеров. Эта профессия должна стать уважаемой и хорошо оплачиваемой. Уверен, такая комбинация будет давать свои плоды, и мы увеличим базу молодых футболистов, которые будут пополнять российские профессиональные клубы. В нашем клубе и академии мы стараемся двигаться именно в этом направлении.